□ 王 艺
 
      作为一个在北京冰淇淋市场并不知名的品牌，北京凯菲食品有限公司成功推出凯菲冰淇淋蛋糕系列，并很快成为北京地区冰淇淋蛋糕市场占有率第一，迅速扭转了自其设立后一直亏损的局面，成为与北京知名品牌芭食律-罗宾斯、哈根达斯、百奇乐相抗衡的品牌，其后，凯菲冰淇淋又通过一系列的营销方案，在全国各大城市设立了凯菲专卖点，使凯菲冰淇淋蛋糕在全国全面铺开。是什么神秘的力量把凯菲冰淇淋迅速推到了市场的前沿？我们来看看其市场定位和品牌策略。 

 
      一、挖掘独特的产品定位：冰淇淋蛋糕

      在世界各地奶制品的消费中，中国奶制品的消费量最低。随着中国饮食保健行业的许多专家对乳制品的消费的鼓励，目前中国的乳制品消费也越来越普遍。过去的10年里，中国乳制品消费量翻了三番，冰淇淋产品已成为中国最普及的乳制消费品了。中国的医疗保健专家在倡导拥有更健康的身体素质、更多地食用乳制品方面也比以往有了更大的建议权。越来越多的中国人开始关注自己的身体健康，并打破传统饮食习惯，开始习惯冷冻食物。虽然目前还有许多中国人仍然认为冷冻食品有害健康，但也有不少人已经逐渐认识到冷冻食品既美味可口，又有益于健康。所以，只要能很好地引导，将会有越来越多的消费者去消费冰淇淋产品。然而纵观整个北京市场，各种冰淇淋制品的都已经呈现出异常激烈的竞争局面：出产高品质冰淇淋的哈根达斯（Hagen Dazs）、强调口味多的三一冰淇淋(Baskin-Robbins)、  任意加料的Ben &Jerry、以及新涌现的TCBY酸奶(全名为The Country’s Best Yogurt)都纷纷面市并一炮打响。走老路已是山穷水尽，新奶酪在哪里？ 经过调研，凯菲的市场人员欣喜地发现：冰淇淋蛋糕在美国等一些国家已相当普及，但在北京还刚刚起步，它是冰淇淋市场上高档类型，还处于未开发状态，仅占冰淇淋总产量的2%，如芭食津-罗宾斯各色冰淇淋和冰淇淋蛋糕，蛋糕销售比冰淇淋相对要少了许多(仅占总销额的15%)。冰淇淋蛋糕在美国以花样多著称，但在北京花色品种相对较少；哈根达斯有14种风味各异的固体冰淇淋、冰淇淋吧、表面淋有可口液体果汁的甜点，而冰淇淋蛋糕品种则比较单一且价格昂贵。冰淇淋蛋糕集冰淇淋和蛋糕二者于一身，既有冰淇淋的清爽时尚，又具普通蛋糕的健康营养。普及型蛋糕虽可随时供货，但特制蛋糕或需特定文字图案的蛋糕则需预订才能供货，一般要提前24小时或48小时预订，对于过惯了快节奏生活且要求苛刻的高端消费者来说，这无疑是一个不可忽视的问题，与其花时间和精力去预定与等待一个本就无多少选择余地且价格昂贵的产品，还不如去买随买随卖的、花样多、价格实惠的产品。 凯菲巧妙地把焦点从“软冰淇淋”转移到“冰淇淋蛋糕”，推出冰淇淋蛋糕系列，使消费者在有意和无意中把把凯菲和冰淇淋蛋糕连在了一起，无形中给人们传达了一个新概念—— “凯菲--冰淇淋糕饼店”。如何消除消费者 对冰淇淋蛋糕的陌生感呢？ 经科学研究发现，一片普通蛋糕比冰淇淋蛋糕含有更高的卡路里、更多的脂肪以及更多的钠。除此之外，冰淇淋蛋糕里面还含有更多的钙、维他命A及B。从而消除了消费者对凯菲冰淇淋蛋糕脂肪过多的恐惧，迎合了减肥的时尚。 自凯菲冰淇淋着重推出冰淇淋蛋糕系列之后，冰淇淋蛋糕立即成为其发展的优势。北京凯菲现有产品系列：冰淇淋类、冰淇淋曲奇类、冰淇淋蛋糕类。

      公司的销售额有45%的收入来自公司系列冰淇淋蛋糕，55%源于各种冰淇淋产品和冰淇淋曲奇产品(凯菲美国分公司的经营收益有60%出自系列蛋糕，30% 源于各色冰淇淋产品，而 10%源于曲奇类产品)。 凯菲冰淇淋蛋糕品牌的打出，成功打开了北京高端市场的大门，契合高层消费者追求新奇的产品、新奇的经历或感受的个性。同时也带动了凯菲冰淇淋系列的销售业绩，提升了凯菲品牌的知名度；使凯菲冰淇淋蛋糕的市场占有率和销售额大大提高。后来的针对冰淇淋新鲜度所做的消费者意见调查显示，凯菲遥遥领先其他竞争者。当被问及哪一家冰淇淋店每天制作新鲜冰淇淋蛋糕时，64%的受访者认为是凯菲，40%是三一冰淇淋，31%是哈根达斯，31%是TCBY。 独特的市场定位界定了凯菲品牌与众不同的独特价值，指引着凯菲走向成功。 二、明确的市场定位与情感诉求 在市场定位上，凯菲冰淇淋蛋糕瞄准中高端市场，目标圈定在中高收入的职业人士、独生子女、在京外国侨民三大消费群体上，这样就排除了在底端市场的低档产品并非凯菲主业的劣势，同时也避免了与普通蛋糕生产商争夺市场的风险。它结合终端消费者冲动性购买和习惯性购买结合的消费模式，成功抵制了来自伊利、蒙牛、和路雪等低端的威胁，也消解了来自哈根达斯、芭食津-罗宾斯、绿谷etc高端的威胁。虽说凯菲冰淇淋蛋糕瞄准的是高端市场，然而相对于同类冰淇淋蛋糕来说，它却契合了高层消费者的品牌消费习惯，在北京的冰淇淋市场，百吉乐的水果系列、三一冰淇淋的各种硬冰、ＤＱ的脆皮蛋卷都是三个知名品牌的特色产品，但它们在冰淇淋蛋糕的生产上却表现平平，于是凯菲的冰淇淋蛋糕就成了冰淇淋蛋糕的品牌产品。同时凯菲冰淇淋蛋糕也满足了一些底端消费者偶尔为之的高档消费，如一般的三口之家，在节假日、生日、家庭纪念日时候与祖父母一起度过时，买一个既高贵又时尚的冰淇淋蛋糕，不失是对特殊日子的最好庆典。特别是在凯菲冰淇淋蛋糕将自己所有产品价格下调了10%～20%之后，更是引起了高低端消费者购买的欲望。于是凯菲冰淇淋蛋糕也就在消费者心中形成了另一个印象——“货真价实”。有些消费者在回函中说，凯菲的冰淇淋蛋糕最便宜，而且还提供许多折价券。 便宜不失为一个好卖点，特别是在经济不景气且同类产品竞争激烈的时代，这也正是为什么墨西哥速食连锁店Taco Bell能发展得如此迅速的原因。但是光有“便宜”还不够，就像Taco Bell除了便宜之外，更被公认为是首屈一指的墨西哥餐厅。凯菲冰淇淋蛋糕将自己所有产品价格   下调了10%～20%，低于其他两个竞争对手芭食津-罗宾斯公司、哈根达斯公司的产品价格，并随着其一系列促销活动的展开，很快得到冰淇淋蛋糕消费者的认可。而哈根达斯的定位却集中在高端，主要以冰淇淋为主，以时尚浪漫来打动消费者，一看它的经典广告语：“爱她就请她吃哈根达斯!”就清楚它的高贵和稀有。何况哈根达斯的进入时间较短，对北京市场影响力还未显现出来。这样就使得从侧面进攻的凯菲冰淇淋蛋糕脱颖而出。