嗅着咖啡的清香，与朋友轻松交谈。在星巴克呈现给外人的浪漫休闲的外表下面，你是否会注意到星巴克的管理却是十分理性，甚至是严密的呢？

    当你买咖啡时，POS会在你不知不觉间把你的性别、大致年龄、进店时间、购买物品以及消费数目等数据即时传回总部。通过这套后勤管理系统，上海统一星巴克总经理张简云辉对星巴克的目标客户把握的很准，“消费者集中在20到30岁之间，偏女性”，张简云辉甚至对每小时的“咖啡流行”了如指掌。星巴克管理资讯的先进让人惊叹，在上海，星巴克的发展也令人刮目。星巴克用两年时间铸成了小资心目中的“圣地”，而当星巴克初到上海时，面临大大小小的竞争对手有1000余家；2000年5月星巴克才开了第一家门店，而现在连锁店已达到24家，让上海处处闻到了星巴克的咖啡香味。

    星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就“圈”了四家店。业内人士估计，按照这个地段每平米每天的租金应在2美金左右，再加上每家店固定30万美金的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱”。但在统一集团打拼了10多年的张简云辉认为，星巴克在上海的做法是延续了统一集团一贯的大兵团作战方法，现在已取得了成效，“通过努力，我们今年上半年就可以打平”。

    在台湾办了10多年“7-11”的张简云辉其实对开店地点的选择还是非常谨慎的。“星巴克就不会开到南京东路。”因为虽然那里人很多，但逛街的人很多来自内地，在步行街上从头走到尾，却不是来喝咖啡的。

    张简云辉表示，星巴克开店有一套严密的流程，绝对不是拍脑袋想出来的。首先，要找到目标客户喜欢出入的地方，测人流，预估出可做多少生意，是不是可以获利，再来决定投资多少；找到合适开店的地方，房东还未必肯要你，有人觉得餐饮好麻烦；看中的门店，还需等老美派人来看，他们准了才行；此后，还要将平面图和周边环境的资料发送到美国总部，让他们帮助设计，再发回上海去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。

    即使如此谨慎，星巴克还有走麦城的时候。张简云辉说：“我们最差的店在浦东。”主要原因在于，那里晚上人少，浦东高楼大厦虽多，但大多没“吃饱”。此外，美国星巴克65%的生意是早餐，而在上海，早上咖啡根本就卖不动。张简云辉感慨道：“开店一定要考虑周全。”

    “时代华纳董事长Gerald Levin曾说，判断城市进步的指标就要看它是否拥有星巴克。”说这话的时候，张简云辉显然并不把星巴克看作是简单的咖啡馆了。

    以下是本刊记者对张简云辉的专访。

    Q:星巴克目前在上海的发展怎么样？

    A:现在统一星巴克开了24家店，上海21家，杭州有3家，最近两个月准备再开4家，战线不敢拉太长，还是以稳健的脚步开店，先打平再说。

    现在公司一个月营业额在700万元人民币左右，今年上半年就可以打平了。目前算下来每家店一天的收入在一万左右，但成本比较高，我们的注册资本是400万美元，这根本不够，开家店光装潢设备就要30万美元，每月单直接成本开销就近200万，这还没算店面的租金。

    我们是在用长远的眼光来经营星巴克，餐饮就是这样现实，不断有新的出来，旧的就要淘汰掉。所以你要把品质、服务、环境和顾客的互动均做得很好，顾客才愿常来。

    Q:因为有星巴克这个品牌，你们应该很好做了。

    A:讲是这么讲啊，台湾、韩国、日本是因为很多人都会到国外去，他们都知道星巴克是怎样的品牌。但大陆不一样，我们进来的时候，星巴克没多少人知道。所以我们起初设的点都在外国人较多的地区，通过国外客的光顾带动国内客的需求。不过现在外国人比例越来越少，我们最早的一家店起先70%的顾客是外国人，但现在已不到10%，本地消费者越来越接受星巴克这个品牌。品牌固然重要，但更重要的还是人。我们这边新进人员要经过两个礼拜训练才能进店，但放出去还不能冲咖啡，必须先做助手，至少要到3个月以后才有资格。我说，“要用心去做好每杯咖啡”。我们的服务员操作要很熟练，才能做出很好的咖啡。咖啡的研磨度、挤压力度、压力、温度都很讲究，所以我说，咖啡要一杯杯去冲，而且出来的速度不能太快也不能太慢，否则就是不合格的，就要倒掉。

    品质意识很重要，这要通过环境塑造，因为光懂是没用的。我们有一套训练和检查系统。我们还会常常举办比赛来鼓励员工，检验规范有没有落实。门店管理系统这套东西美国相当讲究，系统架构相当严密，包括训练，如何运作以及日后的考核，都相当完善。Q:星巴克氛围非常浪漫，但你们的管理却很严谨，很标准化。A:对啊，现在有些人一直在模仿我们，但星巴克最重要的其实是管理。管理架构、设定规范、资讯共享这些东西是无法模仿的。就算店面设计得很好看，但里面内容不好，原料不好，顾客就不愿意来，而且一看就知道是在学星巴克。

    星巴克的后台管理制度是延续统一集团的一贯制度，各门店不需要总部很多支援和监督，自己就能独立运作，所以我们有24家店，但总部只有53个人。整体的系统架构很重要，像内部沟通系统，就要做到总部电脑下个指令，所有电脑就会叫，知道总部叫你做什么。

    Q:在内地，行销费用较高，星巴克如何进行有效地行销？

    A:内地因为幅员广大，要进行整体的行销，成本相当高，因此上海星巴克率先导入顾客关系管理(CRM)，透过网络这项较低成本的行销管道，凝聚向心力。

    星巴克今年元月推出的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上可以下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。

    上海星巴克还率先推出电子发票，一张电子发票的最下端，可以设计成优惠券，背后有咖啡教室，介绍各种咖啡的特色，这都是上海星巴克与其他连锁餐饮店较为不同的地方。

    Q:听上去，星巴克的科技含量还相当高。

    A:未来还是要利用科技。星巴克的目标是把咖啡馆办成家和办公室外的“第三生活空间”。现在我们在做“移动办公室”，我们有十几家门店都支持无线上网，只要在中国电信买个网卡就可拿个电脑开始办公，给上班族带来便利。我跟那些台商说，来内地根本就不需要租办公室，只要到星巴克带个电脑手机就可以做生意了。 （来源：《远见中国》）