节假日对于商家的重要性毋庸置疑。以刚刚结束的2006年春节假日为例，有资料显示，北京各大百货商场平均销售环比增长近一倍，超市销售增长超过50%。对于图书零售业来说，在欧美国家，书店一年中的销售有30%～50%来自圣诞节销售旺季，国内的零售大鳄北京图书大厦今年春节期间的图书销售额也突破了1000万元。可见，春节对于书业企业来说忽视不得，如何借春节这个黄金销售之“势”来进一步“造势”，也就成为书店每年必做的一顿“大餐”。然而年年做的这顿大餐在存在什么问题？如何才能做出新意？能从业外零售企业学到什么？

　　春节与其他假日最大的不同，就在于春节具有浓厚的“年味儿”，说到底就是由民间文化、吉庆文化、团圆文化等共同组成的春节“大文化”，这与书业的文化属性相契合。然而，与业外企业相比，书业的节日营销似乎还没有被挖透，总能看到这样那样的问题。

　　问题一，促销方式单一。

　　综观书店的营销活动，促销方式仍然主要以让利、抽奖、赠礼等为主，北京国林风图书有限公司总经理李松认为，这些促销方式对消费者来说已习惯甚至麻木了，谁在价格促销等手段之外有更多、更新鲜的创意，才能够更好地吸引消费者的“眼球”和“钱包”。同时，促销活动实行差异化战略，才能有效避免恶性竞争，建立与巩固自身的竞争优势。

　　问题二，营销急功近利。

　　绝大多数企业在春节营销上都显得过于追求眼前利益，春节最核心的特征是文化，而这种文化大节正好是出版社与书店向读者推广品牌、拔高形象的绝好时机。在利用春节营销进行品牌建设的过程中，利用媒介宣传，达到提升品牌第一提及率的目的，已经被大多书店所认识，但同时也有不少书店存在传播媒体与传播时机选择的问题。

　　问题三，缺乏统一设计与战略规划。

　　虽然有如江苏新华发行集团、上海新华发行集团、大众书局连锁书店等书业企业会在春节来临之前就进行春节营销整体策划，但更多的书店营销活动却缺乏统一的规划与战略设计，多是为应景而做的促销。

　　有人认为，要从根源上解决这个问题，就一定要进行节日营销的年度规划与预算，要有“投入产出比”，将营销成本纳入企业的有效控制范围之内；同时充分、合理地考虑促销的预期收益，将促销的各项开支列出明细表，便于细化实施、过程控制与结果检核。

　　问题四，上游出版社缺位。

　　虽然有少数出版社在春节期间配合书店进行营销，但大多数出版社的缺位的确是不争的事实。一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者，谁来承担创造市场的成本呢，毫无疑问，首先应该是出版社，因为书店是具有排他性的。也就是说，一个书店不会为某本书做促销而让其他书店得到同样的销售机会（但这并不表示书店就无所作为）。所以出版社首先可以在图书选题、出版时机、外在包装与宣传推广上多花些工夫。

　　与业外比较，同样可以看到书业的春节营销还远未做透。就拿刚结束的情人节来说，花店、餐饮、影院很火暴，书店却很冷清，为什么出版社和书店不让这些恋人送书给自己心仪的异性呢？

　　（出版商务周报）