来源：出版广角 作者：潘柏华
| 在美国信奉的是“客户至上”的图书营销理念，凡有一定规模的出版公司或是批发商，都设立了专门为读者(客户)服务的“客户部”，并经常利用报刊、杂志、书目、网络等形式，发布图书出版营销的信息。 美国在图书营销活动中，非常讲究“诚信”二字，事先承诺的是什么,就是什么，不会出现许多的差异。 美国的书商协会，具有很高的威信和权力，它不仅要预测图书市场，通报市场信息，指导和帮助成员单位，而且还要制定一系列的行业标准(如信息技术标准)和游戏规则。当这些标准或游戏规则颁布后，每个成员单位都必页严格遵守，否则就会在行业内受到通报或制裁。 去年；我随国家新闻出版总署组织的“2002年国际图书营销业务研修班”参加了在美国图书营销业务的研修活动。在美国期间，分别听了纽约大学出版中心、哥伦比亚大学出版社、兰登书屋、 VNU信息公司等13名老师的课，考察了连锁书店、独立书店等5家书店门市部，并参观了霍兹布林克图书配送中心和英格拉姆图书批销中心的配送仓库和退货仓库。 我从事图书发行工作已有22年，分别从事过图书发行理论教学和图书营销工作，在三个不同类型(零售、批发、批零兼营)的图书营销企业担任经理、副总经理和总经理。应该说，我对我国图书营销的历史、现状还是有比较清楚的了解的。所以，通过这次在美国的图书营销业务的研修，我感受到美国作为一个出版强国，其图书营销无论是在理念，还是在操作上与国内都存在着较大的差异，为此有必要对中美两国的图书营销情况作一个比较。 图书营销的理念 我国的国有书店长期以来在图书营销中一直倡导“为读者找书，为书找读者”的营销理念。坦率地讲，这样的图书营销理念是很有创意的、很先进的。然而在具体的操作过程中，由于受到组织形式、信息平台、技术手段等的制约，这一理念只能流于形式或表面。虽然现在我国的许多出版社也注重图书出版发行信息的传递，设有专门的组织机构或是专人来处理一些读者(客户)特殊的要求，但即使有专门的组织机构或专人，信息的沟通也存在较多的问题(电脑没有联网)，此存彼缺的情况没法沟通。特别是零售书店遇到一些售缺的图书，负责任的销售人员最多往供货商那里打个电话，不负责任的销售人员回答“卖完了”，就万事大吉了。谈论很久的“买书难和卖书难” 的问题至今矛盾仍然突出，很难真正兑现“为读者找书，为书找读者”的诺言，更不用说实现什么营销理念了。 在美国信奉的是“客户至上”的图书营销理念，凡有一定规模的出版公司或是批发商，都设立了专门为读者(客户)服务的“客户部”，并经常利用报刊、杂志、书目、网络等形式，发布图书出版营销的信息，并对市场作了细分，对每一个读者群了解得非常清楚，既能为读者(客户)提供准确、有效的图书信息，又能迅速、及时地为读者(客户)解决购买图书的困难。像英格拉姆图书批销中心，更是特别注重贯彻“客户至上”的营销理念，24小时全天候服务，并利用网上交易的形式，通过UPS快递公司，在48小时内，把图书送到读者(客户)的手上，对于没有库存或出版社、其他书店没有的图书，可以通过非常先进的印刷技术，在很短的时间里进行单本印刷或多本印刷，当然印刷的费用由出版社承担，同样在很短的时间内可以解决读者 (客户)对图书的需求。 图书营销的诚信 由于我国出版发行业刚刚步人市场经济，无论是出版社或是书店在图书营销方面，都多多少少存在着诚信问题。从出版社而言，有的出版社预告的出版日期与实际出版日期存在差异；承诺的到货日期与实际到货日期存在差异；发货前承诺的发货折扣与结算时的发货折扣存在差异；承诺该地区发行折扣一致与实际该地区发货拊口不一致的差异；承诺宣传上的全部退货与实际退货的差异；承诺委托批发机构区域独家代理与实际操作存在差异；承诺策划推广的力度与实际操作实施存在差异等等。从书店而言，承诺的发行数量与实际发行数量存在差异；承诺的付款周期与实际付款周期存在差异；承诺包发图书与实际变为寄销图书的差异；承诺读者几天内到货与实际到货时间的差异等等，以上列举现象，是目前我国出版社和书店普遍存在的“失信”问题。而对于这些大量的“失信”问题，现在还没有任何的制约办法或措施。要建立规范的社会主义市场经济，就必须讲“诚信”，诚信是图书营销活动中的生命线，是一个企业的生命线。 相对而言，美国在图书营销活动中，非常讲究“诚信”二字，无论是它的预告、到货日期、供货折扣、结算周期、退货、货款、服务等都很讲究诚信，事先承诺的是什么就是什么，不会出现许多的差异。行业内约定的，就按约定的内容执行，否则就会在行业内受到谴责，并受到书面通报。严重的可能这个企业或个人就会在“信誉”上被扣分，上“黑名单”，企业就会倒闭，个人也世不得翻身”。图书营销的信息 近十年来，我国出版发行业的图书信息平台建立得很快，每个社、每个省级店、每个大的零售书店都花了少则几万、多则几十万、几百万(软硬件)的费用，几乎都建立了图书信息平台，然而很可惜，由于没有统一的规划，没有统一的标准，这些图书信息平台很难相接，图书信息的资源得不到共享，一家一户，只有“点”，没有“网”。有时在一个出版集团或是一个发行集团范围内，都有几个不同标准的图书信息平台，在一个集团内的图书信息资源往往都不能得到共享。这种只有“点”没有“网”的图书信息平台，重复的开发费用暂且不论，重复的数据输入就已经造成极大的浪费，现在一本书的书名、版别、书号、作者、定价等大众化的内容往往要重复输入三至四次，出版社要输入这些内容，到了批发机构同样要输入这些内容，到了零售店仍然要输入这些内容，有时零售店还要给更小的零售店，还要再次输入这些内容，重复三至四次的输入，每年需要投入多少的人力和物力，可想而知。如果我国的图书信息平台能相互兼容，相互交换，由“点”变成“网”，由“一家一户”变成“行业资源”，不仅信息能更加畅通，资源可以共享，还可每年节约很大一笔费用，而对于有限加密的信息可以采取有偿服务。 同样，在美国的图书出版发行行业，也有许多图书信息平台，但他们在行业协会的协调下制订了一些行业统一的信息数据标准，使得不同信息平台的数据能相互兼容，相互交换，大众化的信息数据完全可以达到共享，避免了重复输入的浪费，对加密的数据可以根据情况，有偿使用。另外也有一家专门的VNU信息公司，他们既有偿地采集图书零售店的销售信息，并把这些有偿信息进行分析、加工、整理，再有偿地卖给出版商，起到了联系出版商与零售店的桥梁作用，为出版商提供了销售信息，也为零售店提供了周边书店或全国其他地区书店图书销售的信息，互惠互利，真正达到“双赢”的目的。美国的客户服务、图书配送，以及网上书店等主要是依靠稳定和快捷的信息系统。 图书的进销差价 我国的图书零售企业，图书的进价一般在6．5折～7．2折，毛利一般在28％～35％之间，毛利空间相当有限。由于历史的原因，我国的国有书店在有限的毛利中一直靠教材和平价的房租生存着。笔者曾经作过一个调查，如果国有书店没有教材和平价的营业场地，全国有95％以上的国有书店将陷入困境，85％的国有书店将面临关门倒闭，哪怕是一些号称书城的大书店也会困难重重，关门改行。为什么?因为我国的出版、印刷、发行的利润分配不均，享受政策不一，市场竞争不平等。目前我国的出版社毛利一般在30％~40％，纯利一般在10％―15％，而国有书店图书销售 (含教材)的纯利一般在5％左右，如剔除教材利润的话，几乎都没有利润或是微利。再如果营业场地是按市场价租赁的，那么经营一般图书几乎都是负利润。同时，出版社有政策保护，每年分配给它的书号用足用活了就能有很大的收益，同时它又能自办发行，还可以自己开书店，搞图书直销，进行系统发行，建立会员俱乐部，优惠供应，掌握着一大批大宗客户等等。而零售书店呢?不仅仅毛利的空间相当狭小，而且不能参与出版，系统发行的书进不到货，畅销书供货时有时无，没有大宗客户，完全只能依靠一本一本零星销售，如要优惠供应还要考虑再三，算算是否值得，等等。由于利润、政策、竞争等的不完全平等，因此现在国有书店步履艰难，假如真的有一天，国有书店没有了教材和平价的营业场地，那么国有的零售书店将会剩下多少? 在美国，图书零售店的毛利一般在 45％~55％左右，毛利空间相对很大，同时，除了少数大的出版商自办发行，有自己的书店和直销力量外，大部分的出版社都不搞自办发行或开设书店和直销。同时，不一样的客户的折扣也有一个明确的规定，出版商委托批发商代理后，自己就会自觉遵守诺言，不再做自办发行或图书直销工作，否则就会受到行业协会的通报或制裁，降低该出版商的信誉度。美国出版商还定期进行策划推广，配合零售书店销售图书，甚至还会以在一定的时期内买断零售书店的书架等优惠的措施，促进图书零售业的发展。尽管目前美国的图书零售业利润也不是很高，但他们是在没有教材和没有平价营业场地的基础上生存的。 |
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